애덤 블런든 버거(Adam Maurice Brandenburger)는 런던 태생의 영국인 55세. 전공 분야는 게임 이론, 정보 이론, 인지 과학이다.
현재 뉴욕대 스턴 스쿨 오브 비즈니스의 J. P. 우아레스 기념 교수, 이 대학탕동 스쿨 오브 엔지니어링 특별 명예 교수, 글로벌 네트워크 교수를 맡았다.또 이 대학 상하이 학교(NYUSH)의 객원 교수이자 화칼티 디렉터를 겸임하고 있다.
브랑 덴 버거는 아버지가 시티에서 금융 사업에 종사하며 어머니는 대학 교육자라는 어려운 환경에서 자랐다.케임브리지 대학에서 배우고 학사 과정의 퀸즈 칼리지에서는 자연 과학과 경제학의 2개의 학위를 받았다.이어 석사 과정의 트리니티 칼리지, 박사 과정의 처칠 칼리지에서 경제학을 전공하고 1986년 이 대학에서 Ph.D.를 받았다.
이듬해 1987년 하버드 비즈니스 스쿨(이하 HBS)에 조교수로 채용되면 MBA코스에서 매니지먼트 알 이코노믹스를 담당했다.1992년 이 대학 준교수에 승진하고"경쟁과 전략"을 담당하는 게임 이론을 활용한 경쟁 전략을 강의하게 된다.그리고 1998년에 교수로 취임하면 MBA코스에서는 "게임 체인지"을, 또 박사 과정에서는 게임 이론을 담당하는 동시에 사업 전략의 훈련을 담당했다.
그 뒤 2002년 뉴욕대 스턴 스쿨 오브 비즈니스의 교수로 취임했다.뉴욕 대학은 뉴욕의 본교 외에 아부 다비와 상하이에 분교를 설치하여 블런든 버거는 현재 상하이 학교는 게임 이론과 크리에이티브·이노베이션을 가르치고 있다.
전략적 사고란 무엇인가
브랑 덴 버거는 예일대의 배리 네일 버프와 공저로 『 Harvard Business Review(하버드 비즈니스 리뷰)』(이하 HBR)지에 "The Right Game:Use Game Theory to Shape Strategy,"HBR, July-August 1995.(번역"게임 이론을 활용한 성공에 대한 전략 마련"DHBR1996년 12-1월호)을 기고했다.
게임 이론을 활용한 성공에 대한 전략 마련
GM, 닌텐도, 뉴트라·스위트에 배운다
애덤 블런든 버거 하버드 비즈니스 스쿨 준교수
배리 네일 버프 예일대 교수
이 글을 읽어
이 논문 집필에 이른 것은 블런든 버거가 1993년 Thinking Strategically, 1991.(번역 『 전략적 사고란 뭔가 』 TBS브리태니커, 1991년)에 관한 리뷰를 학회지로서 세계적으로 저명한 『 Journal of Economics&Management Strategy(저널·오브 이코노믹스 앤드 매니지먼트인)』(이하 JEMS)에 기고로 한 데 따른.
브랑 덴 버거는 이 리뷰에서 『 전략적 사고란 뭔가 』이 기존의 게임 이론의 분석과 달리 사회적 현상과 기업의 전략적 행동, 거기에서 도출되는 다양한 전략의 기본적 프레임워크에 대해서, 비즈니스 상자를 이용하여 쉽게 해설하고 있는 점을 높이 평가했다.
『 전략적 사고란 뭔가 』은 1991년 배리 네일 버프와 아비 내시·디키싯토에 의해서 집필됐다.이 책은 게임 이론을 비즈니스에 활용하는 방법을 배우는 사람에게 필독의 고전적 명저이다[주 1].네일 버프와 디키싯토은 전략적 사고란 무엇이냐는 물음에 대해서,"전략적 사고란 상대방이 이쪽을 낚아채는 것을 알면서도 그 위를 가기(the art of outdoing adversary)인 "[주 2]이라고 정의했다.
브랑 덴 버거는 1996년 JEMS지에 "Value-Based Business Strategy,"with Harborne W. Stuart, Jr., JEMS, March 1996.(아직 번역)을 발표했다.이 논문에서는 기업이 공급 업체와 구입 업체와 짠 연쇄상에서 가치를 창조하거나 특정 플레이어의 부가 가치를 밝힌 데다가, 가치를 획득하기 위한 정식(formula)에 대해서 협력 게임 이론을 원용해서 개설했다[주 3].
사실 『 전략적 사고란 뭔가 』과 "Value-Based Business Strategy"를 융합해서 묘사한 프레임워크야 HBR잡지에 기고한 "게임 이론을 활용한 성공에 대한 전략 마련"이다.이 논문도 구체적인 비즈니스 케이스를 이용하여 게임 이론의 생각과 새로운 사업 전략을 이끄는 프레임워크에 대해서 알기 쉽게 설명하고 있다.
사업 전략을 해석
2개의 프레임워크
게임은 다수의 플레이어가 전략적인 "흥정"를 하는 것이다.게임 이론에서는 모든 사회 현상과 경제 현상 속에서 적절한 의사 결정을 하려면 어떻게 하면 좋겠느냐는 명제에 초점을 맞춘다.복수의 플레이어가 존재하고 플레이어 각각의 행동이나, 다양한 요인이 얽혀서 서로 영향을 주고받을 때 타인의 행동을 예측하고 자신의 이득을 유리하게 의사 결정인 "전략 적응"을 이끄는 것을 목적으로 하는 이론이다.
게임이론의 연구는 옛부터 실시되고 있었다.다만 그것이 이론으로 정식화된 것은 1944년 수학자 존 폰 노이만과 경제학자 오스카 모르겐 슈테른이 집필한 Theory of Games and Economic Behavior(일역 게임이론과 경제행동 지쿠마쇼보, 2014년)이며 이후 경제학이나 Economic Behavior(일역 게임이론과 경제행동)이 대칭되어 왔다.
마이클 포터가 1979년에 발표한 "How Competitive Forces Shape Strategy," HBR, March-April 1979.(일역 "[신역]" 경쟁의 전략: 5가지 요인이 경쟁을 지배한다"DHBR 2007년 2월호)는 산업조직론에서 유래한 것이다.동 논문에서는, 업계 구조에 있어서의 교섭력과 위협에 의한 파이브·포시스·프레임워크(이하 FFF)를 제시했는데, 이것은 게임 이론의 발상을 사업 전략에 적응한 효시이기도 했다.
또한 사업전략에 직접적인 활용을 제기한 논문으로 칼 샤피로 [주4]의 "The Theory of Business Strategy," RAND Journal of Economics, 1989.(미역)가 있다.
포터는, FFF의 기반이 되는 업계 구조에서의 가치의 배분은, 신규 참가 기업이나 대체 제품 서비스 기업으로부터의 위협의 강약이 있는 상황에서, 플레이어인 자사의 제품의 경합 기업, 부품등의 공급업자, 제품의 구입업자(판매업자)에 대한 교섭력으로 결정된다고 했다.
이 생각은 특정 업계구조가 창출하는 가치에 대해 협상력을 끌어올리는 위치에 따라 가치 배분의 균형을 깨고 자사가 획득하는 가치를 최대화할 수 있다는 것이다.여기에서는 협조 행동을 통한 업계 가치의 확대에 대해서는 언급하지 않았으며, 기본적으로 제로섬 게임의 발상이었다.
경쟁 전략: 다섯 가지 요인이 경쟁을 지배한다
가장 유리한 포지셔닝을 위해서
마이클 E. 포터 하버드 비즈니스 스쿨 교수
이 논문을 읽다
브랜든버거등에 의한 「게임이론을 활용한 성공에의 전략 형성」도, 포터와 같이, 사업 전략에 있어서의 게임이론의 활용을 목적으로 하고 있다.다만, 그 발상은 포터가 제시한 것과는 달랐다.
이 논문이 다루고 있는 명제는 두 가지다.첫째로, 특정 비즈니스의 참가자가 협조해 창조하는 가치와 참가자 사이에 그 배분을 결정하는 구조란 무엇인가,이다.둘째로 자사에 있어서 가치의 배분을 높이기 위해서 경쟁타사의 행동이나 배분의 전제가 되는 조건을 변경하고, 최대의 가치를 획득하는 전략 적응을 위해서 무엇을 해야 하는가 하는 것이다.
전자에 대해서는, 게임의 플레이어의 역할이나 업계 구조를 나타내는 프레임워크로서 「가치 상관도」(Value Net)로 나타냈다.또 후자에 대해서는, 게임의 구성 요소가 되는 프레임워크로서 「PARTS」를 제시했다.동 논문에서는, 비즈니스에 있어서의 게임을 읽어, 사업 전략에 활용하기 위해서, 그것들 2개의 프레임워크를 개략적으로 설명하고 있다.
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